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比稿專輯/招不驚人死不休

動腦雜誌2006年7月號 第363輯   / 編輯部

比稿是代理商展現實力的舞台,舞台上除了好身手,也要有驚人的創意,才能成為最引人矚目的一顆星! 比稿人人會比,各有巧妙不同。代理商都知道,參加一場比稿,就像登台演出,除了本身要有堅強的實力外,如何在最短的時間內,抓住評審的眼睛,打動評審的心,在這群判官的腦海中留下深刻的印象,是很重要的一件事。 這種表演的能力,或者說比稿的創意,雖然看不出核心的策略思考或創意能力,但在競爭對手實力都不相上下時,在評審心中卻常常會起微妙的化學反應,扮演決勝的關鍵。 英國上奇 富貴險中求 比稿創意有一個經典的例子。有一回英國地鐵公司邀集比稿,來的都是赫赫有名的廣告公司,大家的策略、創意水準都在伯仲之間。面對這個大客戶,所有的廣告公司都拿出最認真嚴謹的態度面對,深怕一個閃失惹得客戶不悅。 然而,英國上奇廣告卻硬是逆向操作。比稿時,他們將客戶請到一個破爛的小房間裡,不但沒有奉上茶水,椅子也只有二、三張,客戶還有人得站著等。不只如此,上奇請客戶稍待一下,竟然一等就是20分鐘,這種待客之道,不要說高高在上的客戶受不了,就算是一般訪客也會覺得不可思議吧! 比稿遲到已是兵家大忌,服務又這麼不週到,是誰這麼大膽,敢如此愚弄客戶?正當客戶的耐心已經到達極限時,上奇的比稿團隊才姍姍來遲。此時英國地鐵公司的代表們已是怒火中燒,正要發飆破口大罵時,上奇團隊的領導人卻從容不迫地說:「你們等我的心情,就像乘客等車的心情;而我們對你們的態度,就像你們提供給乘客的服務一樣!」 原來,當時的英國地鐵最讓人詬病的就是班車誤點嚴重,以及服務品質低劣,而這家廣告公司為了展現他們很了解消費者,並讓客戶看到問題的核心,而且感同身受,所以想出了這個冒險的比稿創意。 結果呢?上奇很幸運地獲得英國地鐵公司的認同,贏得了比稿!由這個例子我們可以了解到,好創意也需要好包裝,才能在水準相近的比稿中成為耀眼的明星。比稿的創意五花八門,在蒐集許多案例之後,我們歸納了下列幾種類型: 制服系 將客戶品牌穿上身 這是代理商常用的花招之一,如果比的是服裝或是鞋帽品牌,就將客戶的產品穿在身上,除了使比稿團隊看起來整齊劃一外,更重要的是讓客戶感受到他們很重視、很喜愛客戶的品牌,和品牌融為一體。制服系的花費小,取得門檻低,是基本的入門招式。 BBDO黃禾廣告有一次去參加La new旗下的休閒鞋品牌PLAYA比稿,就讓團隊成員全部穿上PLAYA的鞋子,而為了讓客戶注意到他們的用心,他們一上場就一字排開,先來一段康康舞,秀出了PLAYA的鞋子,也給現場評審很深刻的印象。最後雖然沒取得PLAYA的廣告代理權,客戶卻把主品牌La new交給了BBDO黃禾,算是意外的收穫。 另一個例子是聯旭廣告。前一陣子中華電信3G影音服務,為了趕搭王建民熱潮,推出在手機上轉播美國職棒大聯盟比賽的服務而召集比稿,聯旭的比稿團隊就穿上整套的洋基隊球衣,每個人手持加油棒,在會議室裡很有精神地模仿棒球迷加油的方式,讓現場氣氛一下子就被炒熱了起來! 製作系 主題樂園氣勢磅礡 許多代理商為了讓客戶親眼看見成品,在比稿時就把提案內容製作成實物,讓客戶不用憑空想像。這種例子在品牌要做線下行銷(below the line)的比稿中最為常見,代理商把店頭貨架插卡、立牌甚至贈品都做成精美的成品,讓客戶可以在現場中把玩欣賞,更讓客戶感到十分窩心。 此外,如果案子的預算夠多,代理商也很願意投入較多的比稿經費,將會議室佈置成「主題樂園」,讓客戶一踏進會議室就好像來到了產品的show room(展示中心),也是常見的手法。製作系的比稿成本一般來說比較高,但相對地也容易使客戶感到代理商的用心,常見於大型的比稿案。 實力媒體在3月參加鎮金店的媒體代理比稿時,在報告完媒體的創意應用後,就將數本有新竹商銀特殊製作廣告的雜誌擺在評審眼前。當然,這些都是請印刷廠特別製作的樣本,為的就是讓客戶看得見,摸得到。 嘔心瀝血的製作系代表,非智威湯遜廣告(JWT)莫屬,JWT除了精心佈置場地外,竟然還有Teaser(前導訊息)!那一次的廣告主是必爾斯藍基(NIKE),執行創意總監狄運昌一聽說BIKE要來公司訪問。為了在第一時間讓NIKE留下深刻的印象,JWT在NIKE來公司訪問之前送了三次禮。 第一次,JWT送了一顆沒有充氣的籃球,什麼也沒說明,只屬名JWT。第二次,JWT送了一支打氣筒和一支球針,同樣沒說明只屬名JWT。第三次他們送了一顆灌飽了氣,且簽滿了JWT同仁名字的籃球,並在卡片上說明:JWT的熱情,可以幫NIKE的品牌打滿氣! 接下來,接待客戶更是重頭戲,迎接客戶的場地當然也要充滿創意。JWT決定不要在會議室中面談,特別在辦公室中清出一個空間,並將它佈置成籃球場的模樣。此外,公司裡裡外外,只要能發揮的地方,都經過精心佈置。玻璃上有人影連環圖,看起來就像一個人正在灌籃;走道上也貼上了地貼,佈置成運動場的跑道。 這還不是最屌的,當JWT要介紹服務團隊出場時,他們模仿NBA球賽開場前的球員出場介紹,聚光燈、精采畫面剪輯(團隊成員打球的影片)一樣不少,而且每個成員都在主持人的高分貝吶喊中出場,例如狄運昌出場,主持人就高喊「Mmmichael~~~Deeeee~~~」! 代言人系 感受誠意強調執行力 洽談代言人通常是等到確定贏得比稿後才會做的事,不過代理商為了展現誠意,以及突顯自己的執行力很強,如果提案中有運用到代言人,常常會請代言人一起前往比稿現場。除了見到明星本人的驚喜感外,也會現場來一段Live演出,增加聲光效果,缺點是會增加不確定的成本。 在台灣啤酒的比稿案中,BBDO黃禾就將動力火車樂團請到現場站台,讓所有評審見識到動力火車濃濃的本土味,以及年輕的動感活力,與台灣啤酒的產品屬性不謀而合。 而優識公關在參加國民健康局的比稿時,原本也計劃將提案中的代言人趙自強請到現場,不過由於趙自強有事,優識就請他拍了一段影片,由趙自強親口向評審推銷自己,強調由他與國民健康局的形象契合。 此外,有些代理商請出代言人是為了「保證執行」。一位資深媒體服務人指出,在花王的比稿案中,某代理商為了保證幫客戶在特定節目中做置入性行銷,竟然請出名製作人詹仁雄,雖然比稿中詹仁雄並沒開口承諾,但花王、代理商與詹仁雄則已是心照不宣了。 表演系 掌握現場氣氛是關鍵 團隊表演也是代理商為了吸引評審注目常用的工具。這些表演通常得和提案內容環環相扣,而且為了想個好腳本也要花上不少時間。表演的優點是可以讓頭昏腦脹的評審,在輕鬆的氣氛下用畫面理解並記住提案的內容;缺點則是團隊成員並非每個都有表演天份,一但訓練不足有人脫序演出,反而弄巧成拙。 比脫序演出更糟的是有人搞不清楚狀況脫稿演出。例如原本要講一個輕鬆的開場故事,台上的人卻講了一個有色笑話,也不顧現場客戶女性同事的感受,讓整個場面頓時陷入一陣尷尬。 當然,好的幽默是一定要的。偉太廣告總經理周筱俐當年還在奧美廣告時,曾參與殼牌機油(Shell)的比稿,由於客戶是從英國來的,奧美也派出兩位英國籍的同仁迎接。 看過國外殼牌機油廣告的人都知道,它每支廣告最後,都是一個大大的貝殼商標,然後從裡頭衝出一輛汽車。當時奧美就以此為創意源頭,做了一個大型貝殼紙板放在會議室裡,當客戶進入會議室時,客戶一進門就被巨大的殼牌商標吸引住了。還來不及讚嘆,兩位奧美的老外,從紙板後頭衝出來,大聲地喊:「Surprise!」這時在場的老外都心領神會,並相視而笑了。 表演的功用不只娛樂而已,有時還能克敵制勝,博達華商廣告執行創意總監常一飛就深諳此道。有一回參加SUZUKI鈴木機車的比稿,他準備了三個提案腳本。講完A案時,他當場撕掉,並向客戶點出它的缺點;講完B案後也一樣,還是一個爛稿,撕掉;最後的C案才是他要給客戶的,並解釋C案比A、B案好的地方在哪兒 這場戲成功的地方,可不只當場撕提案的引爆點,其實被撕掉的A、B案,都是他預測其他參與比稿的公司,可能會提出的內容而製作的。經過他這一番表演後,客戶除了被嚇一跳之外,也同時塑造了他的提案比其他公司優秀的印象。 別以為一次比稿,多種腳本的招式只有代理商會,廣告主也曾經做過。優識在比大葉高島屋的案子時,有一回被客戶請去聊一聊,雖然不是正式比稿,但他們還是很用心地準備了A、B、C三個不同腳本,原以為客戶一定會十分感動。 沒想到,客戶和他們討論完這三個提案之後,自己也從抽屜拿出D、E、F三個腳本,繼續接著討論,並請教他們意見,讓優識見識到日本人做事的細膩度。 策略才是比稿的核心價值 由於比稿是代理商爭取生意最直接的方式,為了贏得比稿,代理商所投入的成本也很可觀。一般來說,廣告與媒體服務公司因為個案的廣告量大,至少數千萬,會願意投入較多的成本,製作許多精美的道具與佈景;而公關公司與活動公司,則因為個案預算大多只有百萬之譜,所以頂多變變裝、演演戲,場面不那麼壯觀。 不過千萬別以為代理商成天都在想這些譁眾取寵的事,大多數的代理商仍認為,贏得比稿的關鍵還是在於行銷策略,策略對了一切自然水到渠成。至於這些琳瑯滿目的比稿創意,只是堅強實力的裝飾,抓住客戶的眼球後,讓他們願意花更多精神了解自家的豐富內涵!?(動腦林昆練撰文) ◎ 更多精彩內容,請看動腦雜誌2006年7月號 第363輯! 本文章由「動腦雜誌」授權刊登,更多內容請見本期動腦雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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