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用精神賣物質

EMBA雜誌   / 編輯部

一瓶礦泉水已經不再只是水,而是長期吸收天地精華的大自然珍品;在銀行開個戶頭,也不僅僅具有存提款的功能,還因為提供經濟上的安全,讓存戶找到心靈的平靜天堂……類似這樣的廣告內容,你一定不陌生。 現在企業不只想賣你豬肉、保險或者健身俱樂部的會員證,還想賣你環保、健康及身心靈的平衡。 今日管理雜誌(Manage-ment Today)宣告,進入二十一世紀,越來越多的產品使用精神層面進行包裝。與精神層面連結,比產品掛上「全新」、「免費」等字眼,都還可能熱賣,甚至造成流行(許多西方消費者便很喜歡帶有東方古老宗教神祕感的產品)。 以英國的ghd洗髮精為例,該品牌最新的廣告文案是「頭髮的新宗教」。ghd的研究顯示,對於頭髮看起來漂不漂亮,以及髮質是否健康,其實女性消費者比較在乎前者。許多人把頭髮外觀看得非常重要,擁有好看的頭髮甚至能大幅增加她們的自信。當上班族擁有專業的外表,工作起來更能得心應手。 因此,如果ghd能改變一個人的頭髮,等於改變了她們一部份的生活,於是公司把廣告訴求放在消費者的內心需要上,而不是頭髮洗得更乾淨等功能上。廣告中,使用ghd洗髮精的女性,被稱為「都市裡的天使」,她們信仰的是將自己的外觀升級,同時也能為內心加分的生活哲學。 負責打造這波訴求的廣告公司指出,推銷這種生活哲學的優點是,這是一個國際共通的主題,而且能夠清楚地與其他產品做出區隔。 英國肯特大學(Univer-sity of Kent)宗教研究的資深講師凱瑞特(Jeremy Carrette),在接受今日管理雜誌訪問時分析:「在市場上訴求精神層面之所以奏效,是因為它填補了空缺。」 這個空缺主要的原因來自於,社會上信仰宗教的人越來越少,很多人面臨物質豐富卻心靈貧乏的問題,急需一種生活價值來填補這個缺口。不管是健康或者環保,都讓人們感覺生活更有品質,因此消費者樂於購買被賦予了精神的產品。 倫敦政經學院社會學教授桑內特(Richard Sennett),在新書「新資本主義文化」(The Culture of the New Capitalism)中,提出了另一種解釋。他表示,現今消費者喜歡購買的是產品所能提供的可能價值,而不只是產品的實際功用。 例如,時速超高的跑車,或者新上市個人電腦所強調的強大運算能力,其實大多數消費者幾乎都用不到,但他們還是會因為產品具有這個潛在可能性而選擇購買。 以精神層面包裝的產品,就提供了功用之外的價值。 本文章由「EMBA雜誌」授權刊登,更多內容請見本期EMBA雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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